Юлия Скибинская

из архива Надежды Чирятьевой

Надежда Чирятьева: жить и работать в красоте

NB продолжает проект «История тюменского бизнеса», в рамках которого о своем опыте предпринимательства рассказывают видные бизнесмены эпохи зарождения рыночного капитала. Надежда Чирятьева одна из первых дала возможность жителям Тюмени приобщиться к люксовым брендам.
Надежда Чирятьева: жить и работать в красоте
Надежда Чирятьева, владелица бутика Yves Delorme.
Родилась 1 декабря 1952 года в г. Ханты-Мансийске. В 1974 году окончила Ленинградский институт советской торговли им. Ф. Энгельса. С 1978 по 1993 гг. работала в главном управлении торговли Тюменской области. В 2003 г. открыла магазин Yves Delorme, представляющий всемирно известный бренд элитного постельного белья и текстиля для дома. В 2005 г. открыла салон Home Studio – посуда известных брендов класса «люкс». Сегодня посуда, аксессуары и текстиль объе- динены в магазине Yves Delorme.


Yves Delorme

Магазин Yves Delorme открылся в 2003 году. По сути, мы были одним из первых бутиков в Тюмени с люксовым товаром, а с постельным бельем и до сих пор удерживаем это лидерство. Началось все с интересного знакомства с ребятами, которые и предложили заниматься этой темой. Один из них –  Вячеслав Зайцев, владелец салонов Yves Delorme в Москве и Санкт-Петербурге и представитель бренда в странах СНГ. Начали мы именно с постельного белья Yves Delorme.

В то время опасений не было вообще, наверное, я просто была моложе. Доллар был не таким, как сейчас, у нас самое дорогое белье стоило примерно 35 тысяч рублей, а сейчас 110-120 тысяч. Вложения в закуп, конечно, были достаточно серьезные. Но Слава – энтузиаст, к таким людям сразу проникаешься доверием. При разговоре глаза у него загорались, он с такой любовью обо всем рассказывал, что невольно заряжал этой энергией.

Yves Delorme производит постельное белье высочайшего качества с 1845 года, являясь законодателем французской моды для дома. Под определение «постельное белье» попадает не только само белье, но и все, что требуется в ванной, которая становится органическим дополнением спальни. Координированные, как называют их французы, или выдержанные в одном стиле линии для спальной и ванной являются основной концепцией всех коллекций дома Yves Delorme. Столицей аксессуаров роскошной жизни – от моделей одежды до коллекционных вин – считается Франция. Потому и пальма первенства среди производителей элитного постельного белья принадлежит французам.

Сегодня, конечно, сложнее, чем было в самом начале. С одной стороны – люди стали относиться с большим пониманием к бренду, а вот покупательская способность снизилась, в том числе и на люксовый товар.

На рынке «люкса» ощущается некая инертность, в том числе и покупательского спроса, причем, не только в России. Я могу совершенно уверенно сказать, что это наблюдается и в отношении элитного домашнего текстиля, и одежды, и любой другой отрасли. Уход в сегмент более низкой ценовой категории нами хоть и обсуждался, но отказываться от «Делорма» жалко.

В Тюмени цены на Yves Delorme ниже, чем в Москве, примерно такие же, как в Питере. Фабрика централизованно рекомендует коэффициент, который мы должны применять. Даже на территории Евросоюза в какой-то другой стране, кроме Франции, постельное белье стоит практически, как здесь. Это правильно и помогает избежать ненужной конкуренции.

Новые имена в текстильном сегменте уже фактически не появляются, здесь все стабильнее, чем в моде. Гиганты застолбили места, самым крупным фабрикам – больше 100 лет, и они завоевали репутацию высочайшим качеством товара. Многие именитые бренды запускают новые направления. Почти у каждого модного дома сейчас появилось постельное белье, все хотят охватить дополнительные ниши. Мы сотрудничаем с итальянской компанией MIRABELLO CARRARA, производящей постельное белье и аксессуары. Их коллекции представлены тремя брендами: MIPABELLO, Roberto Cavalli и TRUSSARDI. Это белье хорошего качества, но с более демократичными ценами.


Клиенты

Наш покупатель – это искушенный потребитель. За прошлые годы, на начальном этапе, мы наработали достаточно большую прослойку клиентов, которых можно было отнести к состоявшемуся среднему классу. В настоящее время мы теряем этих покупателей. Что касется характеристик клиента Yves Delorme или просто потенциального покупателя, это, безусловно, человек достаточно состоятельный, состоявшийся в работе и в семье. Мы говорим о постельном белье, а это не первое, что человек приобретает в сфере «люкс», чаще сначала речь идет о доме, машине, потом о внешнем виде и только в последнюю очередь – о постельном белье, халатах и т. д. С момента открытия мы давали много рекламы. Первоначально это очень помогало, а сейчас, наверное, больше сарафанное радио. Северяне сезонно приезжают. Бывают и случайные клиенты. Однажды мужчина пришел и сказал, что ему нужна простыня только на резинке, в итоге сделали. Иногда мы отдаем белье в ателье, ушиваем по размерам пододеяльники, если есть возможность и дизайн не портится.

«Люксовые марки требуют постоянно дополнительных вливаний, чтобы сохранить  ассортимент».

У нас в основном покупатели от 40 лет и старше, взрослые люди. У молодежи чуть другие приоритеты. Им не так важно, что после стирки постельное белье невысокого качества может перекосить, а ткань покроется катышками.

Вообще, покупатель не только в России, а по всему миру стремится к некой унитарности, даже в дорогом элитном постельном белье. Это абсолютно нормально, потому что такое постельное может вынести тысячи стирок и остаться абсолютно в том же состоянии. К нам приходят клиенты, которые делали покупки годы, десятилетия назад, и жалоба всегда только одна: «Послушайте, но это же невозможно. Это постельное у нас уже 8-10 лет, а точно такое же, как и было». Платят, конечно, не только за дизайн, но и за качество в первую очередь.


Home Studio

Посудой мы начали заниматься примерно через год после открытия бутика Yves Delorme. Отправная точка – все те же знакомства. У ребят, с которыми мы начинали, были посудные магазины в Баку, Тбилиси. Они работали с брендом Rosenthal. Соответственно, и мы стали сотрудничать с известными фабриками по их связям. Сейчас вспоминаю свои первые заказы – все делала неправильно. Поехали во Францию, на Bernadotte нужно было оформить заказ. Там производство рядом и в магазине выставка: весь ассортимент в одном экземпляре. Сам компонуешь и выбираешь. Я и заказала образцов: море тарелочек разного вида. И как же это все потом трудно было продавать, учитывая, что у нас люди привыкли покупать сервизами… Французы, раз посуда дорогая, мыслят так: сегодня я возьму чайные пары, завтра – докуплю сахарницу и постепенно скомпоную целый сервиз (как бабушки собирают наследство внукам). Это хорошо, когда фабрика рядом. А у нас – только дозаказывать по каталогам и ждать.

Но, если бы сейчас начать все сначала, я бы уже не делала таких безумных вложений в огромный заказ, брала бы больше сувенирной продукции. А мне советовали: «Ой, да бери это…» Я верила. Где-то мы каталог неправильно смотрели, вместо 2 салатников могли 12 заказать. В общем, было сложно. До сих пор расхлебываем некоторые оплошности. Все методом проб и ошибок.

Сейчас мы привозим постоянно только то, в продаже чего уверены: бокалы для виски, стаканы для воды, икорницы и разную сувенирную продукцию. Сервизы, например, Versace, получаются очень дорогие, и мало кто этот своеобразный дизайн понимает. В основном люди предпочитают классику, а все необычное берут редко. Мне нравится посуда марки Rosenthal. Мировой лидер, за 130-летней историей которого угадывается уникальная корпоративная философия, сочетающая традиции и авангард. С 1993 года Rosenthal струдничает с домом Versace, создавая экстравагантные великолепные декоры. Мы открываем и малоизвестные в России бренды с хорошей репутацией. Например, португальская фарфоровая фабрика Vista Alegre Atlantis (существует с 1824 года). Этот бренд связан с португальской историей и культурой.

Говоря о дорогостоящей посуде, нужно помнить, что это не штамповка, а уникальное сочетание ручной работы с высокой технологией в изготовлении стекла и фарфора.


Кризис

Лучше всего дела шли в 2006-2007 годах, перед тем, как все обвалилось. Хотя в нашей ситуации – и в кризис – люди активно брали товар. В первый кризис 2008 года – все просто скупали. Один раз даже случилось так, что у нас перед Новым годом были пустые полки. Но потом все обрушилось, и к прежним объемам мы так и не вернулись. Когда пришел новый кризис в 2014 году, и евро поднялся – тоже прекрасная выручка была. Это же выгодно с точки зрения покупателя – позже из-за разницы валют цены на этот же товар значительно выросли. И люди это отлично понимали. Тратили все, у кого было что тратить.

Производители тоже подстраиваются под особенности рынка. «Люкс» не может экономить на качестве, действуют иначе. Когда мы начинали – в линейке бренда Yves Delorme был представлен сатин, суперкоттон и перкаль, сегодня – только перкаль и сатин. Суперкоттона не стало.

К нам часто заходят покупатели недовольные, говорят: «Ну хлопок он и есть хлопок, а вы тут понаставили цены!» Мы пытаемся объяснить, почему наше белье дорогое, что качественная ткань, прежде всего, начинается с качества хлопка, которое определяется длиной волокна (соцветия) хлопковой коробочки. У египетского хлопка соцветие достигает максимальной длины, в среднем – 5 см, против 1,5-2 см у других. Только египетский хлопок может гарантировать классическую мягкую, тонкую, прочную и блестящую бельевую нить, он экологически безупречен, не вызывает аллергических реакций, антистатичен.

«В первый кризис 2008 года – все просто скупали. Один раз даже случилось так, что у нас перед Новым годом были пустые полки».

Раньше как было: мы два раза в год получали коллекцию, и, как минимум, два раза в год люди старались прийти и что-то новое приобрести. Сейчас Yves Delorme в закупе гораздо дороже, и стало очень сложно, во многом перешли на работу по предзаказу. Стараемся обновлять ассортимент, но если раньше мы каждый вид дизайна брали в трех размерах, сейчас – только по одному, а под заказ в течение недели привозим все, что нужно, из Питера. Состоятельные люди не испарились, они не отказывают себе в том, к чему привыкли и что любят. Есть одна клиентка, которая говорит: «У меня уже белья этого лежит…», но все равно, как увидит что-то интересное, сразу покупает. Коллекции меняются, но хорошее постельное из моды не выходит. Многие клиенты пропали, появились новые. 


Эксклюзив

В 2012 году мы открылись после ремонта, поменяли немного интерьер: зеркала, люстры, картины, бра, столики… Французский «Делорм» стал сотрудничать с фабрикой Mis en Demeure. Они занимаются мебелью, аксессуарами, делают все под старину. Хозяин бренда начал с того, что выискивал на блошиных рынках или в музеях старинные вещи и использовал их в производстве как образец, копировал… и сейчас копирует. Все коллекции аксессуаров и мебели носят названия тех мест Франции, откуда родом антикварный прототип. Например, люстра «Бордо». Правда, это все дорого получается, люстра вот, например, у нас по старой цене 2014 года – 115 тысяч рублей, а сейчас, считай, что в два раза дороже. Я думаю, что в Тюмени еще мало кто готов к таким приобретениям. С другой стороны, многие говорят: мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. Менталитет у русских отличается от западного. Там создают красоту в квартире, покупают хорошую посуду, постельное белье, а на свой внешний вид могут внимания меньше обращать. Предпочтут оперу послушать, взять билет и полететь на концерт в другую страну, по одежде даже и не поймешь, что перед тобой очень богатый человек. Исходят из того, что бытие определяет сознание. А у нас готовы надеть все лучшее сразу и этим ограничиться. Мы другие совершенно. Хотя исключения есть всегда, поэтому я никогда не рекомендую продавцам оценивать покупателей по внешнему виду.


Будущее

Yves Delorme мы оставляем однозначно, а что касается посуды, будем больше привозить сувенирной продукции: вазы, чайные пары, что-то оригинальное. Сейчас уже знаем за столько лет, что любят наши покупатели. Всегда актуальны хорошие свечи из натурального воска, знатоки понимают их ценность.

Страха конкуренции нет. Yves Delorme никто в Тюмени не откроет, у нас очень четкие договоренности, а Слава Зайцев – человек очень порядочный. Да и к чему эта внутренняя борьба, если цены регламентированы по всему миру. Даже в большом городе двух хозяев подобный бренд вряд ли выдержит.

Мы работаем без кредитов. У меня папа такой был. Он все время мне говорил: «Надя, никаких кредитов, лучше из последнего». Он меня, видимо, так запугал, что я этой кабалы просто боюсь, рассчитываю только на собственные средства. Хотя, может, это и неправильно, весь мир закредитован. Но у нас уж очень большой процент. Все неоднозначно. Месяц может быть и прибыльным, и провальным, а банки это не волнует.

В 2015 году Yves Delorme отметил свое 170-летие в Париже в особняке Salomon de Rothchild, было 300 гостей со всего света. Слава Зайцев постоянно приглашает нас в Питер на презентацию коллекций, где арт-директор компании Лоранс Руэ знакомит с новым дизайном в постельном белье, объясняет, почему взято именно такое направление. Мы встречаемся с коллегами из других регионов, делимся бедами и радостями, это очень вдохновляет, придает уверенность в себе. Yves Delorme – это большая дружная семья.

В принципе, этот бизнес сейчас уже можно назвать моим хобби. Приятно жить и работать в красоте. Дети говорят: «Нравится тебе, мама?» – «Нравится». – «Вот и работай, пока работается».