На передовой

В рубрике «Профессионалы» на вопросы NB отвечают признанные специалисты различных отраслей. В этом месяце нашими героями стали «пиарщики» – люди, без которых сегодня невозможно представить деятельность ни одной крупной компании. В любой ситуации именно их выводят на передний край, где они либо «берут огонь на себя», либо отчитываются о победах.
профессия PR-специалист

1. Для успешной работы в сфере PR необходимо специальное образование?

2. Какая тенденция в настоящее время является самой труднопреодолимой в вашей работе?

3. Какой должна быть дистанция между первым руководителем и пресс-секретарем для эффективной работы?

4. Какие каналы продвижения вы бы отметили как наиболее продуктивные сегодня?


Елена Горбачева,
начальник службы по связям с общественностью и СМИ ООО «Газпром геологоразведка» 

1. Профильное PR-образование (как и сама профессия) появилось в России только на исходе прошлого века, поэтому мое поколение специалистов по связям с общественностью сразу погрузилось в практику. Фундаментом для успешного профессионального роста было и остается качественное высшее образование, приучающее к системному аналитическому мышлению. Весомые бонусы – опыт работы в смежных областях, например, в журналистике и наличие знаний о той сфере деятельности, которая является твоим «работодателем». Способности (не говоря о таланте) тоже в определенной мере могут компенсировать владение теорией. Но в случае конкуренции «нулевых» резюме в реалиях современного рынка труда шанс быть замеченным выше у выпускника с профильной специализацией, имеющего хотя бы теоретические знания о PR-технологиях.

2. Развитие сферы общественных связей в нашей стране, как это ни парадоксально, сопряжено с «вымыванием» из нее очень важной, если не главной, составляющей – диалога, обратной связи. А кто виноват, и нужно ли с этим что-то делать – тема для отдельного разговора. 


3. Чем масштабнее организация, тем больше коммуникативных полномочий руководитель, даже при высокой степени публичности, вынужден делегировать своему пресс-секретарю. А это требует регулярной сверки правильности курса и высокого уровня доверия. Дистанцированность снижает эффективность.   


4. Выбор каналов напрямую зависит о сферы деятельности и масштаба организации, от того, какие целевые аудитории приоритетны для ее продвижения. Есть, конечно, и объективные общие тенденции: на фоне нарастающей мобильности коммуникаций за последнее десятилетие заметно сдала позиции «бумажная» пресса. Но умение работать в режиме «многоканальности» для PR актуально априори.

Анна Оганесян,
директор Управления маркетинга и коммуникаций Западно-Сибирского банка ПАО «Сбербанк»
 
1. В любой профессии можно назвать примеры успешных людей с непрофильным образованием, это актуально и для сферы PR. Практический опыт, непрерывное дополнительное образование и врожденный талант пиарщика могут стать не меньшим залогом успеха, чем базовое специальное образование.

2. Тенденция диджитализации каналов продвижения в разы увеличила скорость распространения информации и охват аудитории, что является безусловным преимуществом, если речь идет о позитивной информации. Однако в случае возникновения негатива скорость распространения и охват начинают играть совсем другую роль для пиарщика.

3. Я бы назвала это скорее степенью доверия и единомыслия. PR-специалист отвечает за выстраивание как внешних, так и внутренних коммуникаций первого лица, а это невозможно сделать качественно, если нет единого мнения по основополагающим вопросам. Кроме того, эффективность пиарщика зачастую зависит от оперативности взаимодействия с первым лицом, поэтому быть на связи 24/7 – не менее важный критерий успешности.

4. За последние год-два диджитализация прочно вошла в нашу жизнь, в том числе и профессиональную, что, безусловно, сказалось и на изменении привычного рейтинга эффективности каналов продвижения, где в топе сегодня все доступные социальные медиа: форумы, блогосфера, социальные сети и др. Неоспоримым преимуществом SMM (Social Media Marketing) является то, что он дает возможность прямого контакта с потребителем, позволяет выяснять его потребности и незамедлительно получать обратную связь.


Екатерина Фролова, исполнительный директор Фонда общественной дипломатии «Диалог»
  
1. На мой взгляд – нет. Сегодня функционал специалистов по коммуникациям настолько широк, а темпы развития технологий такие высокие, что все необходимые навыки проще и эффективнее «добирать» в процессе дополнительного образования. Необходимо иметь знания в области журналистики, психологии, философии, культуры, истории, а также навыки аналитического мышления – то есть «базой» должно быть хорошее высшее образование. В любом случае, чем шире ваш кругозор, тем больше точек соприкосновения вы будете иметь с представителями разных целевых аудиторий.

2. Сейчас все меньше руководителей высшего и среднего звена глубоко погружены в специфику производства – это нормальное следствие процессов распределения труда и делегирования полномочий. Но в итоге далеко не каждый менеджер теперь является экспертом, что очень обедняет информационное поле, делает коммуникацию более поверхностной и условной, снижает заинтересованность журналистов, создает большее количество репутационных рисков. Коммуникаторы в этих условиях должны компенсировать «крен», быть более вовлеченными, глубоко разбираться в продукте, искать специалистов «на местах».

3. Обычно такая дистанция «самоопределяется» в работе и зависит от множества факторов: типа личности, интенсивности коммуникации, величины компании, степени делегирования полномочий. Но, чем теснее и доверительнее руководитель готов сотрудничать с пресс-секретарем, тем эффективнее выстраивается коммуникация между компанией и целевыми аудиториями. Ключевое слово – «сотрудничать», потому что важно не только вовремя «отдавать» информацию, но и правильно воспринимать обратную связь, а в определенных условиях и обеспечивать пресс-секретарю достаточный уровень свободы в принятии решений.

4. Сегодня и всегда о продуктивности каналов продвижения можно говорить только в привязке к продукту и целевой аудитории. В целом я придерживаюсь мнения, что «мультиканальность» и «мультиплатформенность» – главный принцип, позволяющий сделать сообщение уникальным, интересным, а главное – услышанным.

Иван Камельских, руководитель пресс-службы компании «Тюмень Водоканал»

1. Конечно, в любой профессиональной деятельности необходим определенный набор знаний и навыков, которые не всегда возможно получить самостоятельно. Профессиональное образование, на мой взгляд, создает вектор для развития будущего специалиста, а дальше уже все зависит от человека – сможет ли он оседлать эту волну или будет просто плыть по течению, поймет ли, что ему действительно интересно или утонет в рутине. Образование – это база для развития и самоопределения себя как будущего специалиста.

2. Скажу честно, смущает то, что у подрастающего поколения журналистов снизился интерес к исследованию темы. Нередко приходится сталкиваться с тем, что начинающие акулы пера перепечатывают старые новости, меняя заголовки, не проверяя содержащуюся в них информацию – это создает определенные трудности, поскольку с момента первой публикации описанные ситуации имеют свойство меняться. Это, конечно, грустно, ведь с пытливыми журналистами развивается и любой PR-специалист, которому нужно тоже соответствовать этому статусу.

3. Это должно быть полное и исключительное доверие. PR-специалист в компании должен знать все, а порой даже чуточку больше, чем все. Он сродни адвокату, который обязан сформировать правдивое, но при этом работающее на имидж компании мнение. Для этого необходимо знать все предпосылки тех или иных решений, участвовать в процессе их принятия. Для того чтобы PR-специалиста услышала внешняя общественность, его должны слышать внутри компании.

4. Считаю, что вообще нет неэффективных методов продвижения, все зависит от рецепта приготовления того, что необходимо донести, и конечного получателя этой информации. Одна целевая аудитория доверяет глянцевым изданиям, другая – «Первому каналу», третья – объявлениям на заборе, четвертая – соседям, поэтому в информационном поле, как и на войне, – все средства хороши.