Богдан Логинов

Предвыборная кампания: ошибки кандидатов

В Тюмени только-только «отгремели» выборы губернатора и депутатов городского парламента, но уже началась подготовка к очередным выборам – в областную думу. О том, какие ошибки обычно совершают претенденты на депутатское кресло во время предвыборной кампании, сколько стоят услуги политтехнологов, и есть ли смысл баллотироваться, если «наверху» уже все решено заранее, мы поговорили со Светланой Крюковой – pr-специалистом и бренд-мастером, которая имеет солидный опыт работы с кандидатами.
Предвыборная кампания: ошибки кандидатов
Светлана Крюкова имеет два высших образования: «Русский язык и литература», «Связи с общественностью». Общий опыт работы в сфере PR – более 15 лет. Участвовала в предвыборных кампаниях разного уровня: окружные, областные, районные, городские, поселковые. В прошлом – помощник депутата Тюменской областной Думы Г. С. Корепанова (3 года). Действующий помощник депутата Тюменской областной Думы А. А. Аносова.

В прошлом бизнес-тренер «Гражданского университета». Практикующий PR-консультант и руководитель проектов (международные, всероссийские и областные компании). Автор нескольких социальных проектов, среди которых «Герои эпохи: от поступка до подвига», «Селфи-марафон», «Портал добрых дел», «Тюменский самовар» и другие.

– Как задолго до выборов нужно начинать к ним готовиться?

– Я считаю, что не позднее, чем за два года. Для предвыборной кампании требуются минимум три ресурса: время, деньги и люди. Чем позже вступаешь в гонку, тем сложнее их будет координировать. Если не оброс какими-то связями, партнерами за два-три года до выборов, придется выкладывать деньги за платное продвижение. Потому что на сарафанное радио рассчитывать не придется, а это очень мощный ресурс. А за два месяца, как думают некоторые, выборы не выиграть. Конечно, большую роль играет личная репутация кандидата. Нередко человек ошибочно полагает, что у него все отлично с имиджем и узнаваемостью, а на деле оказывается, что это заблуждение: в лицо говорят одно, за спиной – другое. Социологические срезы дают объективную картину.

– На что важно сделать упор, начиная предвыборную кампанию?

– На социальные проекты. Когда предприниматель переходит из малого бизнеса в средний и из среднего – в крупный, уже точно пора думать о «социалке», полезных инициативах для города и области. И такие проекты тоже надо начинать не менее, чем за два года до выборов – у людей уже будет ощущение, что ты занимаешься этим лет пять, а не накануне ответственного события.

– Сколько сегодня стоит предвыборная кампания?

– Многое зависит от уровня выборов – районные, городские, областные… Если брать городскую думу, по моему опыту, в среднем кампания обойдется кандидату от 500 до 700 тысяч рублей. Сюда войдут расходы на штаб, полиграфию, рекламу. Лет пять назад избирательные кампании были намного дороже, но социальные сети значительно сократили бюджеты.

– А непосредственно услуги пиарщиков, политтехнологов?

– По моим сведениям, на рынке Тюмени такой человек стоит в среднем от 30 до 90 тысяч рублей в месяц, если начинать работать за два года до выборов (зависит от опыта специалиста и функционала, который он закрывает без дополнительных людей). Пиарщик будет в ежедневном режиме заниматься комплексной программой продвижения будущего кандидата, ходить с ним на мероприятия, писать речи и посты, сопровождать на определенные площадки. То есть не просто консультировать человека, а полностью вести его. Разработка социальных проектов и партнерского пула – тоже на нем.

– Работают ли московские политтехнологи на наших выборах?

– Мне кажется, когда приезжают москвичи, они только вредят. Они не знают тюменского менталитета, что это мирная территория. Используют свои агрессивные технологии. Но сами-то потом уедут, а человеку здесь работать. Активные люди находятся все в одном слое. Выборы пройдут, кандидатов сведут общие дела, проекты. Я за мир во всем мире (улыбается). Когда работала на Севере с кандидатом Алексеем Аносовым, у них штаб был сформирован в том числе из москвичей. Но Алексей Анатольевич предпочел сотрудничать со мной. Конечно, много факторов влияет на итог выборов, но результат один – сегодня он депутат Тюменской областной Думы.

– Насколько политтехнолог влияет на результаты кампании?

– Изначально мы работаем уже с тем, что есть: какие-то репутационные вещи, выстроенные до выборов взаимоотношения кандидатов с властью, с избирателями. «МНЕ КАЖЕТСЯ, КОГДА ПРИЕЗЖАЮТ МОСКВИЧИ, ОНИ ТОЛЬКО ВРЕДЯТ. ОНИ НЕ ЗНАЮТ ТЮМЕНСКОГО МЕНТАЛИТЕТА…» Я всегда говорю: сколько бы денег ты ни вложил в выборы, никто тебе не даст стопроцентной гарантии, никто и никогда. Бывает, что кандидат скрывает какие-то моменты, и уже в процессе работы обнаруживаются подводные камни... Был случай, когда мы просто загуглили фамилию человека, который собирался в депутаты и разместил на «наружке» свою агитацию. А вот при наборе его фамилии поисковик выдал информацию о судебном разбирательстве (он кому-то пару лет назад не выплатил зарплату). Такие вещи кандидат должен отслеживать в первую очередь! Рекомендую время от времени гуглить свое имя – посмотрите, что могут найти ваши избиратели о вас.

В целом политтехнолог влияет на грамотность кампании, узнаваемость своего подопечного, его репутацию. Примерно 40% успеха зависит от его работы. Еще 40% – от имеющего имиджа кандидата, и 20% – все остальные факторы. Например: конкуренты (слабее или сильнее), поддержка (кто-то может присоединиться к вашим сторонникам во время выборов) и другие моменты.

– Какой инструмент «раскрутки» самый эффективный?

– В таком городе как Тюмень – сарафанное радио. На районном уровне хорошо работает газета в ее «советском» исполнении. Люди более старшего возраста по-прежнему доверяют печатному слову. У меня был кандидат, который на прошлых выборах шел в Боровскую думу, именно газета с отзывами уважаемых людей сильно повлияла на рост его рейтинга. Ну и плюс социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники». Там, кстати, никогда не надо делать комментарии закрытыми. Порой мы даже сами пишем негативные отзывы и отвечаем на них, чтобы оживить общение и ответить на те вопросы, которые звучат «на кухне» избирателей. Также и в интервью в СМИ «зашиваем» острые провокационные вопросы, чтобы снять ненужное напряжение. У избирателя появляется возможность лично прочитать ответ, а не слушать чужие домыслы.

Очень важно ангажировать в свои сторонники социально активных людей: председатель совета ветеранов, педагоги, общественники. Всегда хорошо работает схема «от двери к двери», когда кандидат сам ходит по дворам, квартирам, коллективам.

– Пользуются ли сегодня кандидаты черным пиаром?

– Я никогда не использую черный PR. Хотя иной раз некоторые сторонники кандидата подстрекают: давайте будем этого «мочить». Я против по одной простой причине: выборы так или иначе пройдут, а моему кандидату предстоит потом общаться и работать с его конкурентами по выборам. Возможно, в будущем вас сведут какие-то дела или интересы, и очень сложно будет выстроить отношения, учитывая предыдущие политические «бодания». Поэтому мы концентрируемся на положительных чертах кандидата. Я думаю о своем подопечном не только в период предвыборной кампании – мне важно, чтобы и в дальнейшем он мог строить дипломатичные рабочие отношения с людьми, а не проклинать «черные» технологии прошедших выборов.

– А против ваших кандидатов пускали в ход методы черного пиара?

– Не слишком агрессивные. Бывало, например, такое: заранее узнавали, в какой двор мы выходим, приходил сам кандидат-оппонент и пытался «глушить» моего подопечного какими-то негативными вопросами. Или приходил активист «желтой» листовки и предлагал заплатить ему 100 тыс. руб., чтобы он не писал негатив про моего кандидата. Мы дипломатично с ним прощались.

– Какие самые распространенные ошибки совершают кандидаты во время предвыборной гонки?

– Начинают привлекать к кампании своих сотрудников. Они, конечно, обычно не отказываются, но опять же нет гарантии, что сделают все как надо, когда их не контролируешь. Потому что отношение к своему начальству у всех разное. Еще одна ошибка – «долбить» избирателей в последнюю неделю перед голосованием. Лучше подарить людям период тишины, они это больше оценят. Также не стоит заклеивать на информационных стендах портреты конкурентов. Мы, наоборот, если встречаем оппонентов, договариваемся о взаимовыгодном подходе: обмениваемся половиной агитационных материалов, чтобы они расклеивали нашего кандидата, а мы – конкурента. Это гораздо эффективнее, нет лишней гонки друг за другом и зачистки.

Еще один просчет – экономия на юристе. Во время выборов он крайне необходим, потому что нестандартные ситуации возникают регулярно. Кандидата могут снять с дистанции за какую-то мелочь, которую юрист решил бы одним щелчком.

Наконец, важно, чтобы сотрудник от вашего штаба был членом избирательной комиссии с правом совещательного голоса – это тоже делают далеко не все, берут только наблюдателей. Не надо терять бдительности вплоть до самого дня голосования. Я всегда присутствую на избирательном участке. Более того, мы и после выборов обычно общаемся с кандидатами, независимо от результата. Нет такого, что гонка закончилось, свечку задул, и все потухло… Даже если я не работаю с человеком дальше, стараюсь вовлекать его в новые знакомства и проекты. Меня печалит, если после высокой активности в период предвыборной кампании кандидат пропадает из поля зрения общественности. Поэтому время от времени тормошу их.

– Говорят, результаты голосования известны заранее, еще до выборов. Стоит ли участвовать?

– Действительно, люди, которые чувствуют потребность двигаться в политику, нередко заявляют мне: там же уже все решено. Я скажу так: проявлять социальную активность необходимо всегда, потому что власти нужны здравомыслящие инициативные люди. Возьмите любую партию – они нуждаются в проектах, лидерах, которые могут что-то делать.«ЕСЛИ У ЧЕЛОВЕКА ХОРОШИЙ ИМИДЖ, РЕПУТАЦИЯ И УЗНАВАЕМОСТЬ, НЕВАЖНО, ОТ КАКОЙ ПАРТИИ ОН ИДЕТ. ЛЮДИ ГОЛОСУЮТ ЗА ЛИЧНЫЙ БРЕНД, ЗА ЧЕЛОВЕКА» И если накануне выборов ты покажешь, что обладаешь ресурсами, связями и желанием двигать социально-полезные вещи, умеешь работать с людьми, неконфликтен, рационален и конструктивен, тебя заметят. Кроме того, важно обладать элементарной грамотностью, чтобы отличать, например, какие инициативы можно принять на местном уровне, а какие – только на федеральном. Политическая подкованность при участии в выборах необходима.

Я считаю, что в органах законодательной власти обязательно должны быть люди бизнеса, они по-другому считают деньги, и к формированию городского бюджета могут подойти более рационально. Они научились не «растрынькивать» деньги, а грамотно ими распоряжаться.

– Партийному кандидату легче победить на выборах?

– Да, поскольку партия пиарит человека за счет своих административных ресурсов (СМИ, деньги, люди и т.п.). Это может быть участие в каких-то мероприятиях, проектах, тем самым повышается узнаваемость фамилии. Также немаловажное значение имеет регион, где выбираешься. В одних сельских поселениях хорошо поддерживают КПРФ, в других – ЛДПР. Но по большому счету, если у человека хороший имидж, репутация и узнаваемость, неважно, от какой партии он идет. Люди голосуют за личный бренд, за человека.

– Большинство ведь идет в органы власти, прежде всего, чтобы решать какие-то личные задачи, а если у кандидата бизнес – то и лоббировать интересы компании…

– Если у человека предприятие выросло до определенного уровня, и он пошел на выборы, чтобы сделать бизнес шире, считаю, в этом нет ничего плохого. Потому что, развивая компанию, он дает новые рабочие места, увеличивает налоговые отчисления в бюджет региона. Ну и я всегда говорю предпринимателям: если пошли в политику, вы обязаны реализовывать социальные проекты. Когда у человека есть успешное предприятие, он так или иначе должен болеть за развитие родного города, помогать социально-незащищенным категориям граждан.

– Оцениваете ли вы заказчика, с которым предстоит работать? Были случаи отказа от сотрудничества?

– В этом плане мне везло – все люди, с которыми я работала, были хорошими (улыбается). Я вообще люблю выборы, обычно занимаюсь ими не столько из-за финансовых выгод, сколько из-за того, что интересен сам процесс. Всем сердцем прикипаю к своим кандидатам, вместе с ними переживаю стресс поражений и побед. И потом, повторяю, после выборов ничего не заканчивается, я всегда говорю – нельзя останавливаться. К примеру, один из моих кандидатов двигался в областную думу, и мы разработали ему Портал добрых дел. Несмотря на то, что человек не прошел в парламент, он по-прежнему занимается этим порталом, хотя прошло уже три года. Если публично запускаешь социальный проект, а потом его закрываешь – это так или иначе репутационные потери. Надо быть и оставаться настоящим человеком, независимо от выборов и их результата.