Татьяна Озорнина

Софья Петина, Александр Мошков

Носочный король: Сергей Тонков о бизнесе, конкурентах и полезных ошибках

Основатель St. Friday Socks Сергей Тонков считает, что настоящим произведениям искусства место не только в картинных галереях или библиотеках. Предприниматель не прогадал: за 3 года носки с цитатами русских классиков и принтами в виде произведений Ван Гога, Малевича и других гениев покорили тысячи покупателей по всей России. Об истории развития бренда, творческих муках и о том, стоит ли начинать свой бизнес «с нуля», Сергей рассказал NB Life.
Носочный король: Сергей Тонков о бизнесе, конкурентах и полезных ошибках
Сергей Тонков родился 20 февраля 1980 года в Екатеринбурге. Учился  в УГТУ-УПИ им. Кирова (сейчас – им. Ельцина) на химико-технологическом факультете.
Работал в газете «Вечерние ведомости», в «Деловом Петербурге» и в «КомерсантЪ». Позднее – ушел в пиар и маркетинг. В 2004 году по приглашению Олега Тинькова переехал в Санкт-Петербург. Был главным редактором сайта «Геометрия. ру». В 2016-м открыл производство и интернет-магазин дизайнерских носков St.Friday Socks.

В журналистике денег нет 

В детстве был графоманом, даже «ботаником». В 14 лет отправил заметку в какую-то деревенскую газету, ее опубликовали. Печатался в журнале «Ровесник». В журналистику я попал случайно. На мероприятии в Екатеринбурге познакомился с выпускающим редактором газеты «Вечерние ведомости», она пригласила на стажировку. Именно там я научился искать темы, много писать. Сейчас люди ищут всю информацию в интернете, а тогда ты садился за телефон в 9 утра и шел по контактам всех своих ньюсмейкеров: «Привет! Как дела? Что у тебя происходит?». Это очень хорошо развивает коммуникативные навыки.


Я – ПРОКРАСТИНАТОР. ЭТО БОЛЬ ВСЕХ ТВОРЧЕСКИХ ЛЮДЕЙ



На момент поступления в вуз я являлся штатным сотрудником редакции. Ко второму курсу стал и.о. редактора, занимался разделом «Культура». Позднее работал выпускающим редактором приложения «Стиль» газеты «КоммерсантЪ», арт-директором журнала «Шагай». Разумеется, было не до учебы. Я учился на химико-технолога, но четко понимал: карьеру химико-технолога мне не сделать. Институт в итоге бросил.

Пытался поступить на факультет журналистики – не взяли. Тогда мой начальник, главный редактор газеты «Ведомости» Антон Стуликов, сказал: «Ну и молодец, что не поступил. Если бы поступил – я бы тебя уволил». Соответственно, моей «школой» стала ежедневная газета. 

Тонков_900.jpg
Сергей Тонков, основатель St. Friday Socks

Я – прокрастинатор. Это боль всех творческих людей. Люблю работать, но это бывает переменно. Иногда мне нужно обнулиться: в такой момент я выполняю мелкую моторику, отвечаю на базовые письма и не участвую ни в чем больше. Но зато потом могу завалить всех письмами, идеями, задачами. Такими вот волнами. Конечно, это связано с творческой составляющей. 

В 2001 году стартовал мой первый PR-проект. Тогда я работал пресс-секретарем общегородского конкурса красоты «Мисс Екатеринбург», которым занимался 4 месяца. После этого вполне успешного проекта стали сыпаться заказы на сопровождение по пиару. И если за «Мисс Екатеринбург» заплатили какие-то копейки, то последующие проекты были коммерчески оправданными. Так я постепенно начал уходить из журналистики – занялся пиаром, рекламой, ивентами, а затем и маркетингом.

В журналистике денег не было. И там их нет до сих пор в большинстве городов страны. 

В Питер пригласил Тиньков 

В 19 лет я получал уже достаточно для того, чтобы задуматься: «Где заработать больше?». Паблик рилейшнз, реклама, маркетинг – все это меня увлекло. Это и творчество, и аналитика, и системная работа с прогнозом. Я люблю общаться с людьми, а PR – именно про общение. Поэтому я с радостью туда перешел. 


РАБОТА ЖУРНАЛИСТОМ И ГЛАВНЫМ РЕДАКТОРОМ – ХОРОШИЙ СПОСОБ ПОЗНАКОМИТЬСЯ С НУЖНЫМИ ЛЮДЬМИ



В Санкт-Петербург переехал в 2004 году по приглашению Олега Тинькова. Я принимал участие в открытии ресторана «Тинькофф» в Екатеринбурге, проработал там полгода и меня пригласили в Питер, где я начал карьеру в качестве арт-директора местного ресторана. Быстро дорос до руководителя отдела рекламы всей сети.

В 2005 году – стал главным редактором сайта «Геометрия.ру». Я написал четыре колонки про неделю моды, отправил их основателю «Геометрии» Саше Гео, который под эти материалы выделил новый раздел «Статьи» – он навел обо мне справки и сделал предложение о работе. Это был не фулл-тайм, а скорее хобби. Работа журналистом и главным редактором – хороший способ познакомиться с нужными людьми. Я был новым человеком в Петербурге и, конечно, воспользовался этим инструментом.

В 2010-м перешел на позицию директора по маркетингу и коммерческого директора «Геометрии». Тогда они получили раунд инвестиций и смогли позволить себе взять меня на полную ставку. 

Я считаю, что человек должен дорасти до своего бизнеса, эволюционировать. Идея может прийти когда угодно, но от идеи до ее воплощения – целая пропасть. Сейчас 30-40% молодежи мечтает о своем деле. Но вопрос в том, как в это окунуться и с чего начать, как совершить ошибку и снова попробовать? Для русского человека ошибки – это трагедия. Мы их скрываем, мы их боимся, но на самом деле ошибки – это прекрасно. Нужно учиться из всего извлекать свои плюсы.

У меня всегда были мысли по поводу своего дела, но мне везло с работой. Если бы Тиньков не продал свой бизнес – я бы и дальше там работал. В «Геометрии» все тоже было прекрасно, но мы с владельцем по-разному видели развитие и полюбовно расстались.


Я СЧИТАЮ, ЧТО ЧЕЛОВЕК ДОЛЖЕН ДОРАСТИ ДО СВОЕГО БИЗНЕСА, ЭВОЛЮЦИОНИРОВАТЬ



Тогда я устроился на «работу мечты» – директором по маркетингу в туристическую компанию. Бизнес с многомиллиардными оборотами, в котором у меня были шикарные условия, я развивал целый пул направлений. Однако грянул 2014 год, туристический проект накрылся.

Отдохнув и придя в себя за четыре месяца, я начал искать новую работу. Это был период начала экономического кризиса и весь маркетинг попросту сокращали, вакансий не было. А то, что предлагалось – меня не интересовало. 

Почему бы не носки?

Так уж получилось, что я всегда выбираю только тот бизнес, который мне интересен. Иначе смысла в этом не вижу. Были какие-то рестораны, какие-то аптеки –  скучно. Конечно, я мог бы там чем-то заниматься, кого-то консультировать, но ощущения, что это МОЕ – не было. Поэтому стал прорабатывать разные идеи для своего бизнеса. Поначалу их было больше 10 – от онлайн- и IT-проектов до образовательных стартапов. В итоге одним пятничным утром я надевал носки и подумал: «А почему не носки?».

Тут надо учитывать, что я всю жизнь работал на стыке творчества и бизнеса. Ресторанный бизнес, как и медиа – это и творчество, и предпринимательство. Туризм – тоже направление, в котором есть где развернуться с точки зрения мысли креативной. И вот тут мне приходит идея – носки. Я тут же сел за компьютер и стал изучать: как их изготавливают, на каком оборудовании, какова цена входа, какие возможности, какие бренды – что они делают, как развиваются, существуют ли эта ниша.

Я назвал свою идею «Дизайнерские носки». Я понял, что это интересно, в России такой ниши нет. Она на тот момент существовала благодаря условно пяти игрокам, которые продавали на уровне погрешности в рамках всего носочного рынка страны. Я подумал, что это такой голубой океан, в который можно попробовать окунуться.


ТАК УЖ ПОЛУЧИЛОСЬ, ЧТО Я ВСЕГДА ВЫБИРАЮ ТОЛЬКО ТОТ БИЗНЕС, КОТОРЫЙ МНЕ ИНТЕРЕСЕН. ИНАЧЕ СМЫСЛА В ЭТОМ НЕ ВИЖУ 



Начал ездить по фабрикам, проводил фокус-группы. Мне было важно понять, какова перспектива у этой ниши дизайнерских носков – останется ли она в сегменте «ультрамодников» или все-таки способна выйти за эти пределы, став повсеместно популярной. Несколько фокус-групп, проведенных в Москве и Санкт-Петербурге, показали: да, ниша дизайнерских носков при правильном маркетинге способна сформироваться в России.
Сергей Тонков на фабрике

Я стал искать предприятия, производства, придумывать первый дизайн. Подвернулось объявление о продаже фабрики в Ленинградской области, которая делала простой черный носок по ГОСТу «премиальный» (выше 100 руб.). Я понял, что это оборудование может больше: поменять плотность вязки, поменять сырье, принцип работы машин, их можно научить вязать сложные рисунки. Привлек инвестора, и мы купили эту фабрику. Так вот все «простенько» началось.

На самоокупаемость вышли через год

Полгода я искал идею. С момента возникновения идеи до момента покупки фабрики прошло пять месяцев. Первые два месяца я занимался фокус-группами, исследованиями – подготовительным маркетингом. Писал платформу: на что можно опираться, как дистанцироваться не только от российских конкурентов, но и от зарубежных. В это же время мы занимались предпродажной подготовкой фабрики. Это такой классический российский бизнес с ведением прозрачной бухгалтерии, мы сделали все необходимое. Потом три месяца занимались модернизацией оборудования. Удалось модернизировать только часть машин, поскольку их не просто «научить» вязать сложные многоцветные рисунки. Мы модернизировали четыре станка из 14. Остальные 10 еще полгода входили в нужный для нас режим. Оборудование и фабрика – все стоило 10 миллионов рублей.


ДЛЯ РУССКОГО ЧЕЛОВЕКА ОШИБКИ – ЭТО ТРАГЕДИЯ. МЫ ИХ СКРЫВАЕМ, МЫ ИХ БОИМСЯ, НО НА САМОМ ДЕЛЕ ОШИБКИ – ЭТО ПРЕКРАСНО



Поставщиками выступают российские дистрибьюторы, которые по нашим заказам привозят сырье из Турции и Узбекистана. Бывают мелочи из Китая, но немного. В России, к сожалению, пряжу делать пока не научились. 

В 2015 году выручки не было. Стартовую коллекцию мы выкатили лишь в декабре. Первые продажи – это интернет-магазин, небольшие оптовые клиенты. Нам повезло: на фабрике остался складской запас простых черных носков и контракты с PRISMA и KESKO. Мы сразу же подали на разрыв этих контрактов, но поскольку речь о крупных финских сетях, процедура обычно занимает от шести до девяти месяцев. Поэтому поток денежных средств нам был обеспечен с первого дня.

На полную самоокупаемость вышли осенью 2016 года – когда пережили первое лето (не сезон) и запустили наш первый пиар-проект. О нас написали почти все модные СМИ, и оптовые продажи выстрелили – причем так, что мы смогли позволить себе обходиться без каких-либо дополнительных инвестиций. 

Летом 2017-го мы чувствовали себя очень плохо. Тогда провели инвентаризацию у своих партнеров и поняли: нас обманывают. Разорвали все контракты на реализацию, сделав исключение для двух сетей, которые работают стабильно и у которых все хорошо – это «Буквоед» и «Юность». Все остальные мы вывели с реализации и с тех пор так никогда не работаем.

На тот момент у нас образовался кассовый разрыв, но его удалось спокойно закрыть в сентябре. Тогда мы чувствовали себя некомфортно, однако это было нормально. Мы ожидали средства от магазинов, а их не было. Некоторые торговые точки так и не заплатили. Например, «Подиум маркет», который накрылся с долгом в сотни тысяч рублей и кинул всех российских поставщиков на несколько миллиардов.

Была еще одна сеть – «Экспедиция», которая сейчас активно пиарится. Взяли товар на одно юрлицо, закрыли его и… все. Не заплатили. Мы выиграли суд, но сделать ничего нельзя, потому что юрлицо не осуществляет какую-либо деятельность, движений по расчетному счету нет. Больше мы в такие игры не играем. 

До распродаж не доводим 

По итогам 2017 года выручка составила порядка 20 миллионов рублей и продолжает расти. Все деньги мы вкладываем в развитие. Вводим детский ассортимент, увеличили склад в четыре раза, закупаем новые ткани. Запустили нижнее белье, домашние футболки, шорты, плавки... Тем не менее, в первую очередь мы сосредоточены на развитии носочного ассортимента. Ведь мы – именно носочный бренд и уходить полностью в аксессуарный не готовы. Носки – это то, что у нас получается лучше всего. Мы будем это направление развивать, создавать новые коллекции, повышать градус «крутости». Возможно, купим новое оборудование. Развитие каких-то не носочных групп – скорее, диверсификация в низкие сезоны, к тому же у нас достаточно вдохновения и креатива. Сделали ограниченную серию зонтиков на этой неделе – продали их за два дня. Это – лимитированные коллекции. Какие-то элементы, а-ля футболки и нижнее белье, мы введем в постоянку. А вот различные свитшоты и худи продолжим гнать такими «вбросами». Сделали по 10 штук 5 видов – все. Это эксклюзивные вещи по конкурентоспособной цене. 

St. Friday Socks. #неноски 

Я не хочу, чтобы мы доходили до распродаж. Вообще. В принципе. У нас свое производство – оно ручное, небольшое, мы можем подвязывать все достаточно оперативно. Поэтому управляем ассортиментом, до сейлов не доводим. С одеждой мы хотим поступить так же. Так было и с мужскими рюкзаками, которые мы распродали за сутки – по 10 штук каждого вида.

Обычно проблемы две: дизайнеры и менеджеры продаж 

Продолжаем поиски новых видов подходящей нам пряжи, расширяем штат. В маркетинге будет работать 5–7 человек. Сейчас на производстве 12–15 сотрудников. У нас постоянно меняются продавцы. Заниматься продажами стало гораздо легче с появлением входящих запросов. Продажников мало не бывает. Это головная боль всегда и везде, где бы я ни создавал отделы продаж. Проблемы обычно две – дизайнеры (нам с ними повезло, работаем почти с момента основания) и продавцы. Люди боятся идти в продажи. Бывает так, что ты видишь: у человека талант. Говоришь: «Пойдем в продажи?». Он отказывается. Тогда ты просто меняешь название должности: сотрудник выполняет функцию продавца, но не называется менеджером по продажам. Это в российском менталитете, мне кажется. Люди боятся делать холодные звонки. Между тем, презентация продукта, который ты любишь и знаешь – это не продажи, это – предложение.

Если вы хотите стать хорошим пиарщиком и эффективным специалистом, учитесь налаживать коммуникативные навыки. Когда вы своего мужа или жену уговариваете завести котенка – тоже занимаетесь продажами. Или на рынке, торгуясь за пучок зелени – вы каждый день занимаетесь продажами. Все специалисты, которые успешны в карьере – продавцы. 

Экспорт – больная тема 

Конечно, хотелось бы работать не только на внутренний рынок. Мы конкурентоспособны, и речь здесь не только о качестве – речь о креативе, о маркетинге. В прошлом году я ездил в Америку (конечно, с носками и каталогами), общался с байерами. В отличии от России, там все это дело гораздо проще: ты подходишь к любому байеру, разговариваешь, и он честно говорит все, что он о тебе думает.

Все усложняется тем, что малым оптом за границу из России заниматься невозможно – по крайней мере, официально. Чтобы вывести мелкий и средний опт из нашей страны, нужно добавить к его стоимости затраты на логистику, вследствие чего цена становится абсолютно неконкурентоспособной на мировом рынке. Единственный вариант – возить в чемодане. Он нам не подходит, потому что мы хотим быть белой и «пушистой» компанией, не нарушать закон.

Выйти сразу же на большой опт фактически нереально. Можно отдать продукт по сырьевой себестоимости, но этот способ плохо работает. Это уже какая-то благотворительность, а не бизнес. Есть еще вариант открыть представительство в какой-нибудь условной Эстонии, оборудовать склад и заниматься доставкой оттуда. Завезти туда много товара, открыть интернет-магазин и мелкий опт, но потребуются дополнительные людские ресурсы и инвестиции, которых пока у нас нет. Если я этим займусь, то забуду о российском рынке. 

Открывать ли свой бизнес? 

Меня часто спрашивают – что нужно делать, чтобы открыть свой бизнес? Стоит ли? Что вы посоветуете молодым предпринимателям? Я всегда говорю: нет, не стоит. Тысячу раз подумайте. С другой стороны – кто, если не мы? Бизнес – это всегда стресс. Вы можете сформировать команду, но насколько это реально в самом начале, особенно если это ваш первый бизнес? Вы должны быть и бухгалтером, и трудовиком, и юристом. Дело даже не в финансовых рисках, а в азарте: азартом предприниматель тоже должен обладать, потому что нет ни одного бизнеса, который дает 100-процентную гарантию.


ХОТИТЕ ОТКРЫТЬ РЕСТОРАН – ПРОЙДИТЕ КАРЬЕРНУЮ ЛЕСТНИЦУ ОТ БАСБОЯ ДО УПРАВЛЯЮЩЕГО ИЛИ ХОТЯ БЫ МЕТРДОТЕЛЯ



Многие мечтают, что они сейчас откроют свое дело, сядут в кабинете и будут всем командовать. Так не бывает. Все время что-то происходит, нужно принимать срочные решения. Когда вы наемный сотрудник, то о многом не думаете. Например, о том, откуда брать зарплату два раза в месяц всему коллективу. Если вы не хотите выходить из зоны комфорта, лучше оставаться наемным сотрудником. Хотите – делайте, но будьте готовы к тому, что вам нужно знать ВСЕ.

Поработайте на кого-то, наберитесь опыта. Хотите открыть ресторан – пройдите карьерную лестницу от басбоя до управляющего или хотя бы метрдотеля. Одолейте этот путь за год-два. Если вы не способны проделать его за год, может быть, вам не стоит открывать ресторан? 

О конкуренции

В каждом втором магазине – носки. Огромное количество – из Китая. Это на самом деле неплохо, потому что они делают главное – приучают аудиторию к ношению таких носков. Человек купит некачественную синтетику, заработает грибок и… пойдет искать носки нормального качества. Меня спрашивают: «Не боишься конкуренции?». Нет, не боюсь. Потому что хорошие китайские хлопковые носки не могут стоить дешево. Они не будут стоить 50 или 100 рублей – это невозможно с точки зрения экономики. В Китае есть хорошие носки, которые стоят 10-15 долларов, но только в самом Китае. До России они не доезжают. Приезжает «чиповая» некачественная продукция, подделки. Люди поначалу покупают – весело же. А потом начинают искать альтернативу. 

Розница – отдельный вид бизнеса

Я знаю, что в Москве есть несколько брендов, которые открывают носочные корнеры- островки. Мы не поместимся в такое пространство – только в постоянном ассортименте у нас 500 моделей. Весной это количество уменьшается, к сезону – вырастает. Нам нужен мини-магазин. А это – высокая аренда и дополнительные человеческие ресурсы.

Недавно «Гостиный двор» (Санкт-Петербург) предложил нам льготные условия, у них есть специальная программа поддержки локальных производителей. Мы приняли решение согласиться и в скором времени откроем свой небольшой магазин. Для нас это, прежде всего, не столько магазин, сколько шоу-рум и возможность порадовать клиентов новыми опциями. Например, экспресс-доставкой, бесплатным самовывозом, возможностью примерки – всем тем, чего при заказах в интернет-магазинах клиент, как правило, лишен. Открытие состоится в конце ноября. Возможно, в дальнейшем мы выйдем на рынок с предложением торговой франшизы.


St. Friday Socks – компания по производству дизайнерских «несерьезных» носков, основанная в 2015 году в Санкт-Петербурге. За каждым дизайном стоит история, вдохновленная улицами городов, творчеством художников и музыкантов, дизайнеров и поэтов. За три года на производстве было выпущено около 1000 моделей носков.

О логотипе. Красная эмблема с «обрубленным сердцем» (на самом деле это контур носка) – творение художника Романа Резницкого.